Список тем для блога можно составить за вечер: открыть сайты конкурентов, набросать десяток заголовков и распределить их по месяцам. На первый взгляд это уже похоже на план. Проблема возникает позже. Выясняется, что у половины тем нет поискового спроса, а две статьи конкурируют за один запрос. В итоге райтер все равно приходит с вопросами, ведь кроме заголовка у него ничего нет.
Контент-план в NeedMyLink устроен иначе. Прежде чем появится хотя бы одна тема, команда собирает и кластеризует семантику под нишу проекта и только после этого распределяет ее по конкретным брифам.
Когда контент-план действительно необходим?
Чаще всего к нам обращаются, когда контент уже некоторое время публикуется, но результата от него не видно, а владелец сайта не понимает, на что направить следующий бюджет. Отдельная категория – проекты, в которых контента пока нет вообще: сайт запущен, каталог или услуги готовы, но раздела с блогом или информационными страницами просто не существует. В обоих случаях причина одна и та же – решения о темах принимались без опоры на реальные поисковые запросы, поэтому результат сложно спрогнозировать заранее.
Есть и проекты, для которых контент-план заказывают не из-за неудачи, а в связи с масштабированием. Компания выходит на новый рынок, добавляет язык или регион, и команда понимает, что прежнюю структуру сайта нельзя просто перенести: используются другие формулировки запросов, отличается конкуренция и сам способ поиска одного и того же решения. В этом случае контент-план нужен не для исправления ошибок, а для того, чтобы не повторить их с нуля на новом рынке. За услугой по созданию контент-плана чаще всего обращаются в нескольких ситуациях:
- Сайт растет хаотично. Статьи публикуются, но каждая существует сама по себе. Между темами нет связи, как нет и понимания, какая страница должна вести к продаже, а какая – просто закрывать информационный запрос.
- Нет трафика. Тексты публикуются регулярно, но количество посетителей сайта не увеличивается, поскольку темы выбираются на глаз, а не на основе реального поискового спроса. Причина также может заключаться в Google-индексации, по вопросам которой клиенты тоже к нам обращаются.
- Новый проект. Нет ни семантики, ни структуры разделов, и без этого любая статья создается просто наугад.
- Экспансия. То, что хорошо работает на одном рынке, часто не повторяет успех на другом: отличаются формулировки запросов, конкуренция и интент.
Бывает и другая ситуация. Если семантика уже собрана, структура сайта понятна и не хватает только самих текстов, контент-план даст мало новой информации. В таком случае стоит сразу говорить о SEO-копирайтинге.
Почему список тем – это еще не план?
Список тем отвечает на вопрос «о чем писать», и на этом его польза заканчивается. Он не показывает, сколько людей ищут информацию по этой теме каждый месяц, с кем придется конкурировать за позиции и какой заголовок, структура или URL дадут странице шанс попасть в топ.
По данными исследования Ahrefs, 96,55% страниц в интернете вообще не получают органического трафика из Google, и значительная часть этих страниц посвящена темам, которые просто никто не ищет.
Каждую тему в контент-плане NeedMyLink подробно исследуют специалисты. Сначала мы проверяем спрос и частотность запросов. Затем определяем интент – информационный, коммерческий или навигационный. Только после этого тему превращают в бриф со структурой заголовков, ключевыми фразами и советами для автора. Райтер получает документ, с которым можно начинать работу без дополнительного исследования и уточняющих вопросов менеджеру.
Процесс формирования нашего плана
Работа начинается с анализа ниши и текущей структуры сайта, а не со списка идей. Наша команда проводит сбор семантического ядра, группирует запросы в кластеры, а затем определяет, где необходима новая статья, а где эффективнее обновить уже существующую страницу. Иногда старый текст находится ближе к топу, чем кажется, и ему просто не хватает более точного заголовка или дополнительного блока.
Каждый кластер превращается в бриф: заголовок и метаописание, структура по H-тегам, основные и дополнительные ключевые слова, рекомендуемый URL-слаг и краткие подсказки о том, на чем следует сделать акцент. Объем этой части зависит от пакета – от десяти брифов в тестовом и до ста в премиальном, – но сама логика сбора и кластеризации одинакова для всех.
Зачем нужны приоритеты?
Когда брифов тридцать или сто, непонятно, за какие из них браться в первую очередь. Приоритет в контент-плане – это отметка, показывающая, какая тема быстрее принесет результат: у нее выше спрос, ниже конкуренция или более прямая связь с продажами.
В первую очередь идут темы с реальным поисковым спросом и низкой конкуренцией за верхние позиции. Далее – темы, которые усиливают уже существующие страницы или закрывают пробелы в кластере. В конце располагаются материалы преимущественно справочного или имиджевого характера, без срочного запуска которых сайт сможет обойтись.
Что клиент получает в результате?
Готовый контент-план состоит из трех частей, работающих вместе. Основа контент-плана – кластеризованная семантика. Мы собираем релевантные запросы, проверяем их частотность и группируем по темам. Под каждый кластер планируем одну страницу. Это исключает внутреннюю конкуренцию статей за одни и те же позиции.
К семантике прилагаются подробные брифы – по одному для каждой темы из плана. В брифе прописываются структура по H-заголовкам, основные и дополнительные ключевые слова, которые стоит включить в текст, ориентировочный объем и краткие рекомендации по акцентам: что необходимо раскрыть, а что можно опустить. Отдельно предоставляются готовые рекомендации по публикации: метатайтл, дескрипшен и URL-слаг. Благодаря этому страницу можно размещать сразу после написания текста, без дополнительного согласования с SEO-специалистом.
Третья часть – темы, распределенные по приоритету: что следует писать в первую очередь, а что может подождать. Вместе эти три элемента закрывают весь этап подготовки: клиент или его райтер открывает конкретный бриф и начинает писать, а не тратит время на исследование, которое кто-то другой должен был провести еще до начала работы.
Чем отличаются пакеты?
Четыре пакета существуют, потому что план для лендинга на десять страниц и план для каталога на двести страниц предполагают физически разное количество запросов, кластеров и брифов. Такой объем невозможно выполнить в одни и те же сроки и по одной цене.
Поэтому выбор пакета зависит не от его названия или маркетингового ярлыка, а от того, на каком этапе находится проект и сколько страниц действительно необходимо охватить семантикой. Стоимость кастомного пакета рассчитывается индивидуально после оценки проекта, поэтому окончательные цену и сроки согласовывают отдельно.
Что происходит после подготовки контент-плана?
Готовый план можно реализовать тремя способами: написать тексты силами собственной команды, передать их на аутсорс другому подрядчику или продолжить работу с NeedMyLink, которая также занимается SEO-копирайтингом. В последнем случае брифы переходят в производство текстов без паузы между планированием и публикацией. Если вас интересует именно контент-план и доступные пакеты, там же можно сразу задать команде первый вопрос.
Евген Гуменюк, СЕО NeedMyLink
