Список тем для блогу можна скласти за вечір: відкрити конкурентів, накидати десяток заголовків, розкидати їх по місяцях. На вигляд це вже схоже на план. Проблема з’являється пізніше, коли з’ясовується, що половина тем не має пошукового попиту, дві статті конкурують за один і той самий запит, а райтер все одно приходить із питаннями, бо крім заголовка в нього нічого немає.
Контент-план у NeedMyLink влаштований інакше. Перш ніж з’явиться хоч одна тема, команда збирає та кластеризує семантику під нішу проєкту і лише тоді розкладає її на конкретні брифи.
Коли контент-план дійсно потрібен?
Найчастіше до нас звертаються тоді, коли контент вже якийсь час ведеться, але результату від нього не видно, і власник сайту не розуміє, на що спрямувати наступний бюджет. Окремо йдуть проєкти, де контенту ще немає взагалі: сайт запущений, каталог чи послуги готові, а розділу з блогом чи інформаційними сторінками просто не існує. В обох випадках причина однакова – рішення про теми ухвалювали без опори на реальні пошукові запити, тож і результат складно спрогнозувати наперед.
Є й проєкти, де контент-план запитують не через провал, а через масштабування. Компанія виходить на новий ринок, додає мову чи регіон, і команда розуміє, що стара структура сайту туди просто не переноситься: інші формулювання запитів, інша конкуренція, інший спосіб шукати те саме рішення. У такому разі контент-план потрібен не для виправлення помилок, а для того, щоб не повторити їх на новому ринку з нуля. За послугою зі створення контент-плану звертаються здебільшого в кількох ситуаціях:
- Сайт росте хаотично. Статті публікуються, але кожна сама по собі. Без зв’язку між темами й без розуміння, яка сторінка має вести до продажу, а яка просто закриває інформаційний запит.
- Немає трафіку. Тексти публікуються регулярно, але кількість відвідувачів сайту не зростає, бо теми обрані на око, а не на основі реального попиту в пошуку. Тут ще може бути питання в Google-індексації, за якою клієнти також до нас звертаються.
- Новий проєкт. Немає ні семантики, ні структури розділів, і без цього будь-яка стаття – просто створюється навмання.
- Експансія. Те, що добре працює на одному ринку, часто не повторює успіху на іншому: інші формулювання запитів, інша конкуренція, інший інтент.
Буває й інша ситуація. Якщо семантика вже зібрана та структура сайту зрозуміла, а бракує тільки самих текстів, контент-план дасть мало нового. У такому випадку варто одразу говорити про SEO-копірайтинг.
Чому список тем не збігається з планом?
Список тем відповідає на питання “про що писати” і на цьому його користь закінчується. Він не показує, скільки людей шукають цю тему щомісяця, з ким доведеться конкурувати за позиції та який заголовок, структура чи URL дадуть сторінці шанс потрапити в топ.
За даними дослідження Ahrefs, 96,55% сторінок в інтернеті взагалі не отримують органічного трафіку з Google, і значна частина цих сторінок написана на теми, які просто ніхто не шукає.
Тому кожна тема в контент-плані NeedMyLink проходить одну послідовність: спершу перевіряється попит і частота запитів, потім тема прив’язується до конкретного інтенту (інформаційного, комерційного чи навігаційного) і тільки після цього перетворюється на бриф зі структурою заголовків, ключовими словами й порадами для автора. Райтер отримує документ, з яким можна почати писати без додаткового ресерчу і без перепитувань у менеджера.
Процес формування нашого плану
Робота починається з ніші та поточної структури сайту (а не з переліку ідей). Наша команда проводить збір семантичного ядра, групує запити в кластери, а потім вирішує, де потрібна нова стаття, а де ефективніше оновити вже наявну сторінку. Іноді старий текст ближче до топу, ніж здається, і йому просто не вистачає точнішого заголовка чи додаткового блоку.
Кожен кластер перетворюється на бриф: заголовок і мета-опис, структура за H-тегами, основні та додаткові ключі, рекомендований URL-слаг та короткі підказки щодо того, на чому зробити акцент. Обсяг цієї частини залежить від пакета (від десяти брифів у тестовому до сотні в преміумі), але сама логіка збору й кластеризації однакова для всіх.
Навіщо потрібні пріоритети?
Коли брифів тридцять чи сто, незрозуміло, за що братися першими. Пріоритет у контент-плані – це просто позначка, яка тема швидше принесе результат: більший попит, менша конкуренція, пряміший зв’язок із продажем.
У першу чергу йдуть теми з реальним пошуковим попитом і низькою конкуренцією за топові позиції, далі – теми, які підсилюють уже наявні сторінки або закривають прогалини в кластері, а в кінці – матеріали радше довідкового чи іміджевого характеру, без яких сайт проживе і без термінового запуску.
Що клієнт отримує на виході?
Готовий контент-план – це три частини, що працюють разом. Основа – кластеризована семантика: усі релевантні запити зібрані, перевірені на частоту і згруповані за темами так, щоб під кожним кластером була одна майбутня сторінка, а не три статті, які будуть конкурувати одна з одною за ті самі позиції.
До семантики йдуть детальні брифи. По одному на кожну тему з плану. У брифі прописані структура за H-заголовками, основні й додаткові ключі, які варто вписати в текст, орієнтовний обсяг і короткі підказки щодо акцентів: що обов’язково розкрити, а що можна опустити. Окремо йдуть готові рекомендації з публікації: мета-тайтл, дескрипшн і URL-слаг, тож розміщувати сторінку можна одразу після написання тексту, без додаткового узгодження з SEO-спеціалістом.
Третя частина – теми, розставлені за пріоритетом: що писати в першу чергу, а що може почекати. Разом ці три елементи закривають весь етап підготовки: клієнт чи його райтер відкриває конкретний бриф і починає писати, а не витрачає час на ресерч, який мав зробити хтось інший ще до старту.
Чим відрізняються пакети
Чотири пакети існують тому, що план для лендингу на десять сторінок і план для каталогу на двісті сторінок – це фізично різна кількість запитів, кластерів і брифів, яку неможливо закрити в один термін чи за одну ціну.
Тож вибір пакета зводиться не до назви чи маркетингового ярлика, а до того, на якому етапі зараз проєкт і скільки сторінок реально потрібно охопити семантикою. Кастомний пакет розраховують індивідуально після оцінки проєкту, тому фінальну ціну й терміни узгоджують окремо.
Що відбувається після контент-плану
Готовий план можна впроваджувати трьома шляхами: написати тексти власною командою, передати їх на аутсорс іншому підряднику або продовжити роботу з NeedMyLink, яка займається й SEO-копірайтингом, тому брифи переходять у виробництво текстів без паузи між планом і публікацією. Якщо цікавий саме контент-план і його пакети, там же можна одразу поставити перше питання команді.
Євген Гуменюк, СЕО NeedMyLink
