Результаты комплексного SEO
Бюджет был ограниченным для проекта такого масштаба, поэтому мы сразу сфокусировались на самых крупных проблемах. Благодаря этому мы вернули краулинговый бюджет на коммерческие страницы, убрали каннибализирующие кластеры и пересобрали шаблон страницы направления. В итоге это обеспечило рост органического трафика, количества бронирований и видимости сайта в выдаче.
Кто наш клиент
К нам пришла австралийская платформа бронирования отелей и апартаментов по внутренним направлениям. За шесть лет компания надежно закрепилась на рынках Австралии и Новой Зеландии.
Рост держался на платном поиске, и до определенного момента это работало. Но стоимость привлечения постепенно росла, а органика стояла на месте и давала лишь 12% бронирований. Попытка исправить ситуацию контентом тоже ничего не дала: предыдущий подрядчик за восемь месяцев наполнил блог 60 статьями без какого-либо эффекта на трафик.
Поэтому клиент искал партнера, который будет работать с проектом целиком: техничка, структура, семантика, контент и ссылки. Еще одним условием стал результат, который должен был считаться в бронированиях, а не в сессиях и позициях.
Цели на 8 месяцев
На первичной консультации мы согласовали с клиентом задачи. Бюджет не покрывал весь объем, поэтому кое-что пришлось отсеять еще на этапе планирования. В финальный список попали:
- Возврат краулингового бюджета на коммерческие страницы.
- Устранение каннибализации кластеров и карта интентов.
- Новый шаблон страницы направления: сезонность, практика, FAQ.
- Семантика с учетом сезонных окон и школьных каникул по штатам.
- Ссылки с австралийских тревел-медиа и туристических организаций.
- Сквозная аналитика от сессии до подтвержденного бронирования.
Так начались 8 месяцев нашего сотрудничества. Команда клиента отвечала за внедрение технических правок и финальное согласование всех этапов. Мы взяли на себя все остальное: аудит, структуру, контент, ссылки и аналитику. Что из этого вышло и где мы ошиблись, читайте дальше.
Как мы достигли поставленных целей?
До нас пытались наполнить блог платформы и не получили результата. И это вовсе не вина копирайтеров. Потому что когда больше 60% краулингового бюджета уходит на страницы фильтров, сначала нужно это остановить. Порядок действий здесь важнее всего.
COO, NeedMyLink
1. Лог-анализ и работа с технической базой
Прежде всего мы подняли логи сервера за шесть месяцев. Оказалось, что 63% обхода Googlebot тратил на комбинации фильтров, которые вообще не должны были попадать в индекс. Еще 14 200 страниц объектов он не посетил ни разу.
Решения были очевидными: закрытие параметров фильтрации от обхода, канонизация сортировок, чистка sitemap с 34 100 URL до 9 400 приоритетных и перестройка перелинковки с направлений на объекты. Внедрение всего этого со стороны клиента заняло 7 недель.
Параллельно с разработкой шла работа с семантикой: мы разложили 2 100 запросов на 95 кластеров и оценили каждый по частотности, интенту и сезонному окну.
2. Работа со структурой каталога и каннибализацией
Чтобы остановить конкуренцию страниц между собой, мы составили карту интентов. Под каждый из 95 кластеров определили одну целевую страницу, остальные переориентировали под смежные запросы или склеили с основной. Подобные склейки всегда идут с риском проседания, и мы его получили: 22 страницы выпали из позиций и возвращались 6-9 недель.
Старую страницу направления мы разобрали и собрали заново. Она получила четыре блока: сезонный календарь, практические советы, FAQ из запросов GSC и перелинковку на объекты с фильтрацией по типу поездки. Обновления шли волнами по 40 направлений, всего 120.
3. Наполнение контентом по сезонному календарю
Дальше перешли к контенту: 26 статей и 18 лендингов. Публиковали только под три ближайших сезонных окна. Чтобы страница была в топе на старте сезона, она должна выйти за четыре-пять месяцев до него.
Например, страницу Cairns опубликовали в марте под кластером «cairns accommodation» и смежными запросами о сезонности. Через 5 недель она зашла в топ-20, в июне поднялась в топ-5, а пик трафика собрала в августе, как раз в начале сезона.
4. Расширение ссылочного профиля
78% из 620 RD клиента составляли сайты самих объектов размещения и партнерские виджеты. Формально релевантно, фактически замкнутая сеть без внешнего авторитета. Также не было ссылок с австралийских релевантных медиа. За восемь месяцев мы добавили 34: 14 с медиа и региональных изданий, 12 с путеводителей и тематических ресурсов, 8 с туристических организаций штатов. Анкоры разделили на 58% брендовых и URL, 30% разбавленных и 12% коммерческих.
Отдельным тестом шли блоги путешественников. Ни одно из 7 размещений не дало заметного трафика или переходов. Аудитория этих площадок читает истории, а не активно ищет, где забронировать жилье. После второго месяца мы закрыли это направление.
5. Аналитика и итерации
Еще на старте мы договорились считать результат в бронированиях. Для этого настроили GA4 в связке с системой бронирования: каждую органическую сессию видно до момента подтверждения, с разбивкой по кластерам. На подобных проектах трафик без бронирований ничего не значит.
Раз в месяц мы пересматривали приоритеты по фактическим данным. В итоге 11 направлений получили дополнительный ресурс, а 8 мы заморозили. Это были мелкие региональные точки, где спрос есть, а объектов на платформе всего три-четыре, поэтому конверсия не окупает контент.
Итоги проекта
Комплексное SEO на платформе бронирования - это прежде всего работа с видимостью каталога. Мы вернули краулинговый бюджет на коммерческие страницы, устранили каннибализацию и пересобрали шаблоны страниц под интенты пользователей.
Конечно, не все сработало: 22 страницы просели после склеек, ставка на блоги путешественников не оправдалась, на полный годовой контент-календарь не хватило бюджета. Но за 8 месяцев органика выросла на 96% и принесла +350 подтвержденных бронирований.
Евген Гуменюк, CEO NeedMyLink
